當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容
同泰永肝腎滋策劃與設(shè)計(jì)全程紀(jì)錄
作者：桂旭江 時(shí)間：2011-5-5 字體：[大] [中] [小]
-
有時(shí)候，你走出國(guó)門，再回身看我們這個(gè)國(guó)家，會(huì)更加理解什么叫做歷史悠久，什么叫做人口眾多，什么叫做機(jī)遇無(wú)限。
在一個(gè)建立不到百年的國(guó)家，你可以用兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間參觀完他的國(guó)家博物館，基本了解他的歷史與文化。但在中國(guó)，兩個(gè)小時(shí)還不足以說(shuō)清楚公元前的故事，也無(wú)法完整表達(dá)哪怕是某一支文化的內(nèi)涵。比如中藥。
我們知道的名字有華佗、張仲景、李時(shí)珍、同仁堂、胡慶余堂等等等等，不知其名的就更加浩如翰海。這其中，有些己化成歷史的塵埃，有些則化成歷史的延續(xù)，續(xù)寫著文明的傳承。
只不過(guò)，須有人的臂膀高擎，才能讓薪火相傳。
一，只有一瓶黑膏藥
2008年底，來(lái)自陰山腳下、草原青城的一位企業(yè)家經(jīng)朋友介紹和我們坐到一起喝茶聊天。
從國(guó)際金融危機(jī)到國(guó)內(nèi)消費(fèi)趨向，我們的話題廣而不泛，慢慢歸攏到一個(gè)命題，傳統(tǒng)中藥有沒(méi)有做成高檔養(yǎng)生禮品的可能性。
高檔保健品很多——從傳統(tǒng)的蟲草、參茸到現(xiàn)代的魚油、膠囊，但具備醫(yī)學(xué)驗(yàn)證療效的傳統(tǒng)補(bǔ)益類中藥，反而從未有做高、做貴的案例。
我們有沒(méi)有可能做這個(gè)試驗(yàn)者？——內(nèi)蒙大唐藥業(yè)的郝董事長(zhǎng)拿出一瓶黑色的膏藥，他說(shuō)：這個(gè)產(chǎn)品非常好，我有一個(gè)理想，要讓她實(shí)現(xiàn)價(jià)值回歸。只是不知道如何去實(shí)現(xiàn)，你們有方案嗎？
為什么這款中藥的“價(jià)值回歸”會(huì)成為企業(yè)迫切的理想？深究之下，我們理解了大唐的戰(zhàn)略意圖。
其一，大唐藥業(yè)在歷史上以中藥的生產(chǎn)聞名，藥品文號(hào)眾多，但近幾十年來(lái)沒(méi)有知名的中藥產(chǎn)品，大唐希望以中藥產(chǎn)品的復(fù)興重塑傳統(tǒng)品牌符號(hào)；
其二，大唐藥業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，一款皮膚外用藥獨(dú)占大頭，存在一條腿走路的隱患，需要拓展產(chǎn)品群，豐富市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，化解一品獨(dú)支的風(fēng)險(xiǎn)；
與此其關(guān)聯(lián)的一個(gè)重要因素是，企業(yè)家以切身的經(jīng)歷，判斷這款產(chǎn)品具備很強(qiáng)的成長(zhǎng)潛力。他要做的是投入資源，整合資源，驗(yàn)證這個(gè)市場(chǎng)判斷。
但是，這個(gè)市場(chǎng)判斷是否準(zhǔn)確，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略意圖的路徑在哪里？在當(dāng)時(shí)以及之后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我們都不敢輕易答復(fù)，因?yàn)槲覀兠媲爸挥腥龢訓(xùn)|西：
一瓶PET包裝的黑色膏藥；一句企業(yè)的宣傳口號(hào)：始于1664；一個(gè)朦朧但是執(zhí)著的想法。
二，一瓶中藥背后的深遂時(shí)空
我們先要了解的是這瓶膏藥到底是不是像董事長(zhǎng)說(shuō)的那樣：“非常的好，功效確切”。
我們發(fā)現(xiàn)這款名為“肝腎滋”的補(bǔ)益類中藥雖然局限在區(qū)域市場(chǎng)，但是一直有一批忠誠(chéng)的消費(fèi)者，消費(fèi)者大多是單位高管、律師、機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，年齡在四十歲偏上。經(jīng)過(guò)深度溝通，得到的最基本的答案是：只要堅(jiān)持服用一段時(shí)間，明顯會(huì)感得精力好，體質(zhì)增強(qiáng)。具體感知表現(xiàn)為睡眠好、不困不乏、體力充沛以及夫妻生活質(zhì)量提高等。
查閱大量的臨床驗(yàn)證報(bào)告，從中醫(yī)體系和現(xiàn)代醫(yī)學(xué)體系都明確界定這款藥核心的功能：益肝明目、滋陰養(yǎng)腎；抗氧化，延衰老。
顯然，和所有的保健產(chǎn)品不同，這是一款經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期臨床檢驗(yàn)、具有確切功效的藥品。否則，不會(huì)列入國(guó)家藥典，不可能成為國(guó)家中藥保護(hù)品種。
這恰恰是產(chǎn)品力最有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在，當(dāng)保健品讓人們目不睱接時(shí)，真正的中藥會(huì)更讓人放心、信任。
我們相信這個(gè)基本判斷。
那么，肝腎滋為什么被列入國(guó)家中藥保護(hù)品種，歷史的源頭到底在哪里呢？
企業(yè)幾經(jīng)改制，人事更迭，已經(jīng)得不到清晰、統(tǒng)一的答案，連始于1664也只是一個(gè)模糊的記憶。
我們必須從頭開始。從企業(yè)內(nèi)部的檔案室，到內(nèi)蒙博物館；從醫(yī)藥行業(yè)的史料到地方史志，在浩翰的檔案資料中，我們一點(diǎn)一滴地尋找、求證，終于串起了一條有據(jù)可依的歷史線索。
原來(lái)，大唐藥業(yè)最早的源頭是清朝初年從河南武安遠(yuǎn)赴塞行醫(yī)設(shè)鋪的同泰永藥行；
原來(lái)，大唐藥業(yè)是由諸多舊藥行的加工部在解放后公私合營(yíng)過(guò)程中整合而成的中藥廠；
原來(lái)，肝腎滋是舊藥行中一款經(jīng)典中藥，融合了蒙藥精髓，自八十年代復(fù)產(chǎn)；
……
當(dāng)我們把一份完整的大唐藥業(yè)歷史與文化沿革以專題演講的形式呈現(xiàn)給企業(yè)全體員工時(shí)，整個(gè)會(huì)場(chǎng)被震撼了。
這么多年，我們都不知道大唐還有這么長(zhǎng)的歷史；原來(lái)我們公司有這么深厚的底蘊(yùn)啊；怪不得咱們公司的藥就是跟別人不一樣……自豪感、榮譽(yù)感、自信心，在會(huì)后員工們的聽后感中處處可見。
（為大唐藥業(yè)修復(fù)的歷史畫面）
我們所做的實(shí)際上已經(jīng)超出了一般意義的策劃范疇，完成了一次極其重要的企業(yè)文化梳理工程，也完成了一次產(chǎn)品知識(shí)的自我學(xué)習(xí)過(guò)程。有這兩碗酒墊底，現(xiàn)在，我們重塑肝腎滋產(chǎn)品的底氣與激情油然而生。
三，定位，定名，定價(jià)
前期的基礎(chǔ)工作讓我們給企業(yè)家明確的答復(fù)：將肝腎滋定位于高端養(yǎng)生禮品，可行。
理由是：
1， 肝腎滋的核心功能在于調(diào)理，其調(diào)養(yǎng)人體肝腎體系的功效擁有現(xiàn)實(shí)的需求空間；
2， 實(shí)際消費(fèi)者正是通常意義上的“成功人士”，具備足夠的消費(fèi)能力；
3， 功效、國(guó)家中藥保護(hù)品種的認(rèn)證與歷史底蘊(yùn)能夠支撐“傳統(tǒng)、養(yǎng)生”的概念；
4， 它可以成為蟲草、參茸乃到高檔煙酒的替代品。事實(shí)上，禮品文化在華人圈中極其深厚，送什么常常是人們的苦惱。
但是，我們同時(shí)也面臨幾個(gè)現(xiàn)實(shí)的障礙和未來(lái)的隱患，必須提前解決：
1， 以藥品作為禮品，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)心存疑慮？
2， 肝腎滋的關(guān)鍵點(diǎn)在于原料配伍比例，但原料本身是若干味并非特殊名貴的中藥材，能否支持高端的訴求？
3， 肝腎滋作為一款藥名，具備生產(chǎn)資質(zhì)的不止大唐一家，將來(lái)會(huì)不會(huì)出現(xiàn)競(jìng)品模仿的局面？
實(shí)質(zhì)性的策劃從解決問(wèn)題入手：
1， 從品牌入手，以商標(biāo)區(qū)隔。同類產(chǎn)品模仿競(jìng)爭(zhēng)的可能性永遠(yuǎn)存在，我們不可能將所有的競(jìng)品、潛在競(jìng)品一一扼殺或者收編。解決跟隨者攪局最重要的方法是樹品牌。
肝腎滋此前一直沿用大唐藥業(yè)的一個(gè)產(chǎn)品商標(biāo)“三花牌”，這也是他們皮膚病產(chǎn)品的商標(biāo)。我們認(rèn)為，三花品牌稱不適用于肝腎滋，一是缺乏文化聯(lián)想；二是很難與皮膚病產(chǎn)品并列。
幸運(yùn)的是，我們?cè)谄髽I(yè)的商標(biāo)庫(kù)里找到了“同泰永”，企業(yè)多年前作了申報(bào)，沉睡在檔案室里。顯然，這個(gè)三百多年前的源頭字號(hào)具有強(qiáng)烈的中醫(yī)文化意境，歷史感濃厚，能夠?qū)⑹加?664年有效地串連。
我們反復(fù)灌輸，很快，企業(yè)上下自然而然地以同泰永作為肝腎滋的代稱。這正是我們的目的：同泰永就是肝腎滋，肝腎滋就是同泰永。當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣于這種等同，就不懼怕任何模仿跟風(fēng)者。
2， 從原料入手，確保頂級(jí)品質(zhì)。依同泰永肝腎滋舊藥方，要求各味原料務(wù)求“道地藥材”。但是，何謂道地藥材？莫衷一是。
我們的解決方案是，找到北京中醫(yī)藥大學(xué)，組成聯(lián)合科研小組，分析論證同泰永各味中藥材的道地產(chǎn)地。半年之后，厚厚的論證報(bào)告如期呈現(xiàn)，只不過(guò)，所有的真正意義上的道地原料價(jià)格遠(yuǎn)高于市場(chǎng)上的普通藥材價(jià)格。
在這個(gè)問(wèn)題上，大唐藥業(yè)的企業(yè)家表現(xiàn)出極端執(zhí)著的精神，不僅嚴(yán)格按照?qǐng)?bào)告采購(gòu)，而且偏執(zhí)地必須采購(gòu)道地藥材中的最優(yōu)品種。相應(yīng)的代價(jià)是，原料的價(jià)格己經(jīng)成倍、成十倍地增長(zhǎng)。其中，為了確保用“全世界最好的輔料蜂蜜”，不惜遠(yuǎn)赴新西蘭采購(gòu)其國(guó)寶級(jí)的麥努卡蜂蜜，價(jià)格竟然高出普通國(guó)產(chǎn)蜂蜜的100余倍。
3， 從產(chǎn)品形象入手，找到符合同泰永定位的感知符號(hào)。我們認(rèn)為，這個(gè)產(chǎn)品的形象，一定要有別于藥品，一定要傳遞歷史文化信息，但又不能失之繁瑣，要有簡(jiǎn)約、時(shí)尚的現(xiàn)代感；一定要讓感到物有所值，但又不能過(guò)度包裝。
同樣是近半年時(shí)間的反復(fù)磨合，不斷推翻，不斷爭(zhēng)論，數(shù)易其稿之后，一款突破性的包裝最終問(wèn)世，讓所有的人愛不釋手，不忍粗待。
她的外形色調(diào)淡雅，線條簡(jiǎn)練，質(zhì)感純樸，大氣厚實(shí)。在包裝設(shè)計(jì)上，將原有的一瓶200毫升裝分成24支10克裝，不但方便消費(fèi)者的飲用，而且直接傳遞出高品質(zhì)的感受。
僅僅是這個(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，就已經(jīng)有效地解決了藥品還是禮品的問(wèn)題，所有的被調(diào)查對(duì)象第一反映就是：這個(gè)產(chǎn)品好漂亮，送禮有檔次。
4， 那么，這個(gè)有檔次的禮品到底如何定價(jià)呢？又是多次的調(diào)研、討論。大家逐步認(rèn)同：這盒同泰永服用時(shí)間將近一個(gè)月，她應(yīng)該不低于兩條中華煙或者一瓶茅臺(tái)酒的價(jià)格，也應(yīng)該是相當(dāng)于同類參茸補(bǔ)品的價(jià)格。于是，最終的定價(jià)確定為1570元每盒。
顯然，這樣的價(jià)格會(huì)超出普通工薪階層的承受力，但所謂高檔，一定就不是人人可以享用的東西，在一個(gè)時(shí)期之內(nèi)，同泰永要堅(jiān)持為少數(shù)人服務(wù)的特質(zhì)。你可以買不起，但不會(huì)說(shuō)不好。
較高定價(jià)可能會(huì)增加前期銷售的難度，但就品牌延展力來(lái)說(shuō)，打高走低容易，打低走高很難。具體來(lái)說(shuō)，同泰永現(xiàn)在賣1570，將來(lái)的延伸產(chǎn)品賣570會(huì)容易被接受；但如果現(xiàn)在賣570，將來(lái)的延伸產(chǎn)品賣1570就很難。
事實(shí)上，當(dāng)我們把這個(gè)產(chǎn)品所有的費(fèi)用進(jìn)行計(jì)算，發(fā)現(xiàn)看似挺高的1570，企業(yè)最后剩余的凈利潤(rùn)屈指可數(shù)。
功夫在詩(shī)外，當(dāng)所有的無(wú)人看到的前期準(zhǔn)備工作做到這個(gè)程度，已是將近九個(gè)月的時(shí)間過(guò)去，我們知道，真正亮相的時(shí)間快到了。
四，定向渠道，定向傳播，定向服務(wù)
又是兩個(gè)月時(shí)間的產(chǎn)品拍攝、產(chǎn)品手冊(cè)策劃設(shè)計(jì)、企業(yè)電視片制作、企業(yè)畫冊(cè)制作、企業(yè)網(wǎng)站制作、400電話服務(wù)平臺(tái)建立、廣告審批、商業(yè)通路洽談、宣傳媒體洽談等等一系列工作，差不多在接手一年之后，同泰永肝腎滋正式亮相。
與大多數(shù)產(chǎn)品不同的是，同泰永不走招商的路子，不求廣覆蓋，在銷售渠道上，獨(dú)辟窄眾定向銷售，只與同仁堂合作，僅在同仁堂形象店單一銷售通道零售。
這是基于同泰永的定位進(jìn)行的設(shè)計(jì)，我們認(rèn)為，只有同仁堂店具備支撐同泰永形象的氣場(chǎng)，也只有這樣有公信力、有檔次的終端通道才能為同泰永加分。
另一方面，這也是基于同泰永OTC藥品的特性，國(guó)家法律明文規(guī)定，藥品必須在藥店銷售，這使得常規(guī)的自設(shè)專營(yíng)店、形象店也無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
在傳播上，企業(yè)大手筆地投入，直接在最高等級(jí)的廣告媒體——航空雜志上定向傳播，鎖定目標(biāo)人群。
那么，如何設(shè)定傳播語(yǔ)言呢？也就通常所說(shuō)的廣告語(yǔ)該怎么表達(dá)？
首先要規(guī)避藥品的廣告監(jiān)管，與其他商品不同的是，藥品的廣告審批尤其嚴(yán)格，一般來(lái)說(shuō)不允許超出說(shuō)明書范疇。但是，如果將訴求局限于產(chǎn)品功效，比如“滋肝養(yǎng)腎”或者“睡眠好，精力好”之類，不單限制了同泰永的品牌深度，而且很難體現(xiàn)產(chǎn)品牌高端定位、禮品定位。
多次創(chuàng)意之后，我們最終找到了同泰永的核心訴求并且如愿通過(guò)了廣告審批。
核心定義：同泰永，肝腎調(diào)養(yǎng)師。用一句話說(shuō)清了同泰永是什么。
廣告主打語(yǔ)：給尊敬的人；有一種禮品，叫做青春。這兩句廣告語(yǔ)不直接說(shuō)功效，而是傳遞一種消費(fèi)感受和體驗(yàn)，從更高的層次提升品牌定位。
在畫面設(shè)計(jì)上，延續(xù)包裝風(fēng)格，突出淡雅、簡(jiǎn)約、大氣的視覺(jué)感受，以產(chǎn)品為第一要素，明快地傳達(dá)有效信息。
事后證明，幾乎所有的咨詢者都喜歡這款廣告，第一感受就是：這是一款有品位的產(chǎn)品。
但是正如我們所料，在銷售終端，合作伙伴一開始是持懷疑態(tài)度的，因?yàn)榧词乖诒本┩侍玫纳虡I(yè)連鎖店，也很少有“如此高價(jià)”的產(chǎn)品。
也正如我們所預(yù)期，一年之后，同仁堂的經(jīng)理和店員們徹底轉(zhuǎn)變了觀念。在一些單店，同泰永成為銷售金額最高的單品，高于第二名近一倍。他們說(shuō)，同泰永真正讓我們了解到，市場(chǎng)的需求空間有多大，關(guān)鍵是你能不能給出他們想要的東西；決定商品價(jià)格的核心問(wèn)題不在于價(jià)格，而在于需求。
同樣，也正如我們所想，同泰永的銷售呈現(xiàn)了明顯的大宗購(gòu)買高于零售，送禮用大于自用的局面，回頭客與顧客口碑介紹成為實(shí)際購(gòu)買主流。
當(dāng)同泰永開始成為許多同仁堂店的利潤(rùn)單品時(shí)，團(tuán)購(gòu)的通道也不斷打開。在國(guó)賓館協(xié)會(huì)、中美企業(yè)家高峰論壇、全球消費(fèi)資本研討大會(huì)、招商銀行慈善晚會(huì)等渠道，同泰永成為指定的禮品，大型央企、省部級(jí)機(jī)關(guān)部門、金融機(jī)構(gòu)主動(dòng)尋購(gòu)?fù)┯馈?BR> 當(dāng)別的企業(yè)在感嘆銷售隊(duì)伍不盡人意時(shí)，同泰永把重心放在了服務(wù)團(tuán)隊(duì)上，從400電話的24小時(shí)接聽與回訪，到有節(jié)制有分寸的大客戶拜訪，再到有針對(duì)性有附加值的終端店員培訓(xùn)，同泰永正在試圖尋找營(yíng)銷的另一種出路。它的核心就在于：先營(yíng)后銷。
同泰永肝腎滋上市18個(gè)月來(lái)，市場(chǎng)表現(xiàn)超出了所有業(yè)內(nèi)行家的預(yù)判，當(dāng)真實(shí)的銷售與消費(fèi)成常態(tài)持續(xù)上升時(shí)，他們感嘆：原來(lái)，中藥也可以這樣做；也許，只有不信奉所謂行規(guī)的人才敢這樣做。
但我們自己明白，這只是一個(gè)開始，同泰永更壯觀的表現(xiàn)還在后面。
桂旭江，森一旗幟品牌策劃/首席品牌顧問(wèn)。中國(guó)傳媒大學(xué)新聞學(xué)畢業(yè)，歷任大型國(guó)企宣傳部長(zhǎng)、企劃主任、營(yíng)銷副總、國(guó)內(nèi)著名品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)策劃總監(jiān)等職。十余年專業(yè)于品牌營(yíng)銷策劃、企業(yè)文化建設(shè)，以深度切入企業(yè)、提供實(shí)效解決方案為長(zhǎng)，輔佐多個(gè)品牌構(gòu)架營(yíng)銷整合系統(tǒng)，行業(yè)跨快銷品、服裝、酒類、藥品等，實(shí)力派品牌策劃方案提供者。電話：13767339905